Facebook page of SWAN Twitter page of SWAN Instagram stream Youtube channel of Swannet RSS feeds

site available in english and russian

  • English
  • Russian

Три урока, которые активисты и маркетологи могли бы извлечь из кампании «Розовые трусики» в День Святого Валентина в Индии

Введение: Кампания Розовых Чадди может служить своего рода наглядным пособием в изучении сетевого гражданского активизма в Индии.
 

NB: Статья индийского журналиста Гуарава Мишры была сокращена редакцией новостей SWAN. Полная версия находится здесь.

Организация и управление совместными действиям в пространстве сети часто проблематичны. Во многих случаях, зародившиеся в Интернете кампании не достигают поставленных целей. В тех редких случаях успеха, таких как недавняя кампания Розовых Чадди в Индии, история и стратегия проведения кампании достойны того, чтобы войти в учебники. Поэтому вместо сухого изложения рекомендаций к действию, мы предлагаем вам анализ этой недавней, но уже безусловно знаменитой, кампании.
Итак, три урока, которые активисты и маркетологи могут извлечь из кампании «Розовых трусиков».
 

Урок 1: Кампания должна отталкиваться от социальных, политических и культурных традиций целевой группы. Добавьте к ним интересные, смешные или внешне не относящиеся к делу штрихи, чтобы зацепить внимание аудитории.


Журналист Ниша Сусан создала на Фейсбуке группу под названием « Консорциум посетительниц баров, распущенных и передовых женщин» и призвала представительниц прекрасного пола выслать по паре розовых трусиков Прамуду Муталику, главе консервативной ультра-правой организации Шри Рам Сена, чтобы заставить его отказаться от своих намерений помешать молодым людям отмечать праздник Святого Валентина.
Выбор необычного имени для группы осознанно и целенаправленно культивирует деление «мы против них». Такой выбор адресован небольшой группе мужчин и женщин в Индии, которые могли бы оценить иронию названия, в котором «передовые» и «распущенные» стоят вместе. Группа таким образом целенаправленно противопоставляет себя большинству в Индии, которое до сих пор в роли главной героини Боливуда видит целомудренную девственницу.
 

Кампания Розовых Чадди в определенном смысле воспользовалась общенациональным возмущением действиями активистов Шри Рам Сена, которые избили женщин, посетительниц паба в Мангалоре, за то, что те якобы вели себя аморально, были одеты в неподобающую одежду и распивали спиртные напитки вместе с мужчинами в баре (см Wikipedia). Необходимо отметить, что возмущение выразила небольшая, но очень заметная социальная группа индийского общества: это в основном городские жители обоих полов, с хорошим социальным происхождением и образованием, имеющие престижную профессию. Они воспитывались в либерально-настроенных семьях (либо уже живут самостоятельно), работают в СМИ, индустрии развлечений или высоких технологий. У них есть свободное время, которое они проводят, общаясь с друзьями или заводя новых в сетевых форумах или в торгово-развлекательных центрах.


Решение послать розовые трусики в Шри Рам Сена для этих людей предоставляет еще одну возможность заявить о своем отличии от консервативного большинства. Чадди на нескольких языках народов Индии означает «трусы»; розовые чадди – это по сути розовые трусы. Некоторые участники кампании даже заявили, что символически посылка розовых трусиков выражает готовность женщин Индии избавиться от чувства стыда и начать сражаться за свои права. Основной целью кампании была инверсия чувства стыда. Активисты Шри Рам Сена хотели пристыдить женщин Индии и заставить их подчиняться. Розовые трусы в подарок не только отрицают стыд, но и ставят под вопрос мужественность активистов Шри Рам Сена («Вам должно быть стыдно, потому что в вашем гардеробе есть женские трусы»).


Нечаянно или нарочно Ниша Сусан создала идеальную кампанию, которая позволила людям привлекать своих друзей и передавать сообщение далее «по цепочке». Кампания Розовых Чадди не только сумела сыграть на интересах урбанизированной образованной либеральной молодежи Индии, она еще и была «упакована» в интересную и смешную форму. Шутка, подобная этой, может быть отличным способом заставить людей включится в кампанию и привлечь к ней свое окружение.


Урок 2: Сделайте вашу кампанию заразительной. Выберите идею, распространять которую можно будет легко и весело. Затем найдите средство, которое облегчит передачу сообщений.


Отличная заразительная идея сама по себе недостаточна. Не последнюю роль в успехе кампании сыграл блестяще исполненный постер. Ниша сначала сделала постер сама, немного изменив в фотошопе фотографию чади валла, а потом попросила помощи у знакомого дизайнера. Постер очень прост, как по замыслу, так и по символике. Возьмите старый календарь на хинди с надписью священной мантры Ом, замените Ом на розовые трусы, стилизуйте шрифт под соответствующую эпоху, и у вас получиться превосходный постер, который заведет Боливуд и националистов и вызовет волну гражданского неповиновения.


Выбор Фейсбука, а не Оркут (оба – социальные сети типа «Одноклассников». Прим. переводчика) также является мощным символом «мы против них». Почти две трети активных пользователей Интернета в Индии зарегистрированы на Оркут, в то время как на Фейсбуке общается в основном городская элита, которая регистрируется на Фейсбуке по приглашению друзей из американских университетов. Для того, чтобы кампания получила максимальный резонанс, следовало поместить сообщение как на Окрут, так и на Фейсбуке; выбор в пользу Фейсбука еще раз подчеркнул эксклюзивность события, желание организаторов отделится от консервативного большинства.


Кроме всего прочего, Фейсбук предоставляет уникальные возможности для сверхскоростного распространения новостей. Каждый раз, когда кто-то присоединялся к группе, все в списке его или ее контактов получали об этом сообщение. Члены группы также имели возможность приглашать своих друзей присоединится к кампании.


Организаторы кампании также просили членов группы опубликовать свои фотографии с трусиками, которые они собирались подарить. Многие так и сделали, поместив фотографии как на Фейсбуке, так и в своих блогах. Это также позволило усилить «заразительность» кампании. Предположим, что у среднестатистического члена группы около 200 друзей, что дает нам 10-ти миллионную аудиторию. Даже если мы сделаем поправку на повторение определенной части списков, все равно в итоге число охваченных кампанией будет не ниже нескольких миллионов пользователей Фейсбука.


Урок 3: Спланируйте свою кампанию так, чтобы сетевая агитация трансформировалась в реальное действие. Спланируйте коллективное действие так, чтобы оно сравнительно легко распадалось на мелкие индивидуальные действия, не нарушая общего смысла и не препятствуя достижению поставленной цели.


Кампания Розовых Чадди была спланирована так, чтобы запустить действие в реальном времени – подарить пару розовых трусиков организации Шри Рам Сена в День Святого Валентина. В итоге почти 2000 трусиков были доставлены адресату против 5000 намеченных.


Я думаю, что кампании удалось запустить действие вне сети именно потому, что глобальный замысел было легко разбить на ряд мелких, но похожих действий, которые мог выполнить один человек. Идея доставки 5000 трусиков в Шри Рам Сена значительно упростилась потому что организаторы просили:  

  1. выслать трусики,
  2. подбить друзей и приятелей сделать тоже самое, разместив фотографию себя с высланными трусами.


Адрес офиса Шри Рам Сена в Хубли был в постоянно в открытом доступе, чтобы все желающие могли выслать свои «подарки» прямо туда. Кроме того, можно было оставить трусики в одном из специальных мест сбора «подарков».


Сравните легкость, с какой была организована эта кампания, с теми затруднениями, с которыми сталкивается любой организатор марша протеста. Очевидно, что традиционные способы коллективного действия и выражения несогласия не всегда могут выиграть от использования такой атомарной и персонализированной техники мобилизации, которая доступна он-лайн.


Наконец, оказалось, что Ниша Сусан обладает еще и неплохим журналистским чутьем. Она организовала серию пресс-конференций, чтобы придать кампанию огласке. Ниша, которая сама работает журналисткой в еженедельнике Техелка, понимает, что «интерактивные медиа наиболее эффективны тогда, когда им удается создать сенсацию, которую с радостью подхватят традиционные СМИ».
 

Выводы: Вопросы по завершению кампании Розовые Чадди.


Кампания Розовые Чадди оставила много открытых вопросов.
Во-первых, была ли кампания действительно успешной?
Ответ в этом случае, как и во множестве других: «Зависит от обстоятельств». Организаторам кампании несомненно удалось привлечь большое число сторонников и придать дело огласке. Но совершенно неочевидно, что шумиха в СМИ привела к реальным изменениям.


Но давайте сначала остановимся на успехе агитации. Более 50000 пользователей присоединились к группе на Фейсбуке. Более 300 блогов разместили ссылки на блог кампании. Более 150 заметок в СМИ так или иначе упомянули кампанию. Это небывало высокие цифры для онлайновых массовых движений в Индии. Однако известность обрела не только кампания; всеобщее внимание оказалось прикованным и к Шри Рам Сена и ее лидеру Промуду Маталику.


Кампания смогла сформировать устойчивый интерес как среди женщин, так и мужчин, в Индии и за ее пределами. Она также стала источником серьезного обсуждения в традиционных и электронных СМИ вокруг того, кто определяет, что есть культура Индии. Тем не менее, не следует забывать, что это обсуждение затронуло лишь небольшую часть индийского общества – его элиту. Я не думаю, что кампания оказала какое бы то ни было значимое влияние на взгляды большинства.
Наконец, можно с полной уверенностью утверждать, что кампании удалось инициировать значимую акцию протеста в реальном времени. Заставить женщин Индии послать в Шри Рам Сена 2000 пар розовых трусов – это немалое достижение. Обсуждение кампании в СМИ заставило Шри Рам Сена отказаться от намерений помешать празднованию дня Св. Валентина. Однако, по мнению многих обозревателей, кампания не привела к значительным изменениям. Общественное мнение Индии все еще разделено по проблеме Шри Рам Сена, и никто из руководителей этой организации не будет в ближайшем будущем привлечен к ответственности.


Другой вопрос, на который пока нет ответа – что случится сейчас, после празднования Дня Св. Валентина? Ниша Сусан пытается сохранить группу: она попросила участников создать небольшое видео, длинной не более минуты, показывающее, что для них индийская культура. Таким образом, Сусан надеется заявить право на культурное разнообразие, право, которое оспаривает Шри Рам Сена. Возможно, этот план сработает. Но это станет ясно только со временем.

Партнеры